21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者董靜怡? 如果以“價(jià)格戰(zhàn)”定義過去兩年中國(guó)跨境電商的出海征程，那么2025年，這條賽道的關(guān)鍵詞已經(jīng)改寫。

速賣通、Temu、TikTok Shop、Shein這四家被稱為“出海四小龍”的中國(guó)跨境電商平臺(tái)曾以顛覆性的成本優(yōu)勢(shì)，從亞馬遜手中搶奪了大量流量與市場(chǎng)份額。

不過，單純的低價(jià)模式在推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)效果顯著，但在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上卻并不強(qiáng)。當(dāng)全球貿(mào)易規(guī)則變化與關(guān)稅壓力襲來，“四小龍”也開啟了轉(zhuǎn)型，強(qiáng)化品牌、深耕本地、提升質(zhì)量。

與此同時(shí)，國(guó)際監(jiān)管的審視日益嚴(yán)峻，從數(shù)據(jù)安全、商品合規(guī)到商業(yè)模式本身，平臺(tái)面臨的已不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更是系統(tǒng)性的合規(guī)挑戰(zhàn)。

在初期的價(jià)格優(yōu)勢(shì)之后，平臺(tái)要靠什么持續(xù)留住全球消費(fèi)者？

逆風(fēng)

過去，低價(jià)一直是“四小龍”的重要標(biāo)簽之一。

中國(guó)超大工業(yè)體系帶來的規(guī)模效應(yīng)以及高效運(yùn)營(yíng)的供應(yīng)鏈體系為中國(guó)B2C跨境出口電商企業(yè)帶來了價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，成為中國(guó)B2C跨境出口電商業(yè)務(wù)擴(kuò)張的重要助力。

2024年以來，受海外通脹影響，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度提升，間接利好于中國(guó)跨境電商平臺(tái)。平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈的強(qiáng)把控、充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)的策略愈演愈烈，延伸出了風(fēng)靡跨境圈的“托管”模式，“四小龍”紛紛入局。

這種業(yè)務(wù)給平臺(tái)帶來顯著增量。根據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)，速賣通的托管業(yè)務(wù)推出后，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)增速達(dá)到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領(lǐng)跑，速賣通依托于托管業(yè)務(wù)的Choice訂單占比達(dá)70%。拼多多Temu在海外擴(kuò)張最快的2023和2024年里，包括Temu在內(nèi)的交易服務(wù)收入增速一度超過300%。

不過，到當(dāng)前這個(gè)節(jié)點(diǎn)，低價(jià)策略面臨的是前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。核心來自于全球貿(mào)易規(guī)則，尤其是主要目標(biāo)市場(chǎng)貿(mào)易政策的重大轉(zhuǎn)變。

過去一年里，全球貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，地緣政治因素對(duì)商業(yè)的影響日益直接。全球最大的單一消費(fèi)市場(chǎng)美國(guó)對(duì)華關(guān)稅頻頻變動(dòng)，同時(shí)還取消了價(jià)值800美元以下包裹的免稅待遇（即“小額豁免”政策），歐盟、東南亞等市場(chǎng)也在跟進(jìn)。這項(xiàng)政策此前是中國(guó)跨境直發(fā)小包能夠以極低物流成本和清關(guān)效率進(jìn)入海外市場(chǎng)的生命線。

小額商品幾乎涵蓋了中國(guó)跨境小包的絕大多數(shù)類目，包括3C、服飾鞋包、日用百貨、小家電等等，對(duì)于中國(guó)跨境電商平臺(tái)來說，“小額豁免”政策的收緊也將影響平臺(tái)的低價(jià)定位，降低平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至2025年6月初，主要受益于“小額豁免”政策的SHEIN 和Temu的美國(guó)日活躍用戶（DAU）較政策取消前，分別下降了25%和52%。

Temu在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入“低調(diào)期”，SHEIN也順勢(shì)收緊廣告支出。數(shù)據(jù)顯示，兩家公司在2025 年二季度在美廣告支出削減了60%以上，并將資金轉(zhuǎn)向其他市場(chǎng)。

業(yè)績(jī)也難以避免地受到影響。以拼多多財(cái)報(bào)為例，受關(guān)稅沖擊影響，拼多多2025年前兩個(gè)季度的交易服務(wù)收入增速僅為5.8%、0.7%，無法與快速擴(kuò)張期的增速相比，較2024年第四季度33%的增速也有進(jìn)一步的下降。

在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業(yè)首次遭遇如此強(qiáng)勁的逆風(fēng)。繼續(xù)固守純粹的“低價(jià)血拼”策略，道路顯然越走越窄，且充滿不確定性。出路，必然要求平臺(tái)們進(jìn)行深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

轉(zhuǎn)型

如何做？平臺(tái)在具體舉措上各有差別，但整體都是以品牌化、本地化和高質(zhì)量增長(zhǎng)為核心的系統(tǒng)性重塑。

動(dòng)作最明顯的是阿里速賣通。

2025年，一直比較低調(diào)的速賣通大力加碼品牌，直接對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿亞馬遜，推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來全新增量”的價(jià)值主張。

數(shù)據(jù)顯示，在海外雙11與黑五期間百萬美元品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)80%，在歐洲的下載量甚至一度超越亞馬遜。目前，已有小米、泡泡瑪特、宇樹科技等一批具備品牌認(rèn)知度的企業(yè)入駐。

“我們的品牌的貨盤和高客單價(jià)商品對(duì)生意的成交，已經(jīng)在逐步的超過一些中低客單的?！彼儋u通品牌出海業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通的增長(zhǎng)引擎?！?/p>

阿里2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（AIDC）實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITA盈利1.62億元人民幣，成功扭虧為盈。

過往在低價(jià)上最為激進(jìn)的Temu，在2025年12月的年度股東大會(huì)上也表示推動(dòng)運(yùn)營(yíng)模式整體性升級(jí)。拼多多管理層顯然意識(shí)到，若想實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)拼多多”的宏偉目標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利，就必須帶領(lǐng)平臺(tái)上的中國(guó)制造完成一次價(jià)值躍遷。

新任集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)的趙佳臻表示，公司將繼續(xù)踐行高質(zhì)量發(fā)展，All in中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的再造。這預(yù)示著Temu未來將不再滿足于僅僅充當(dāng)?shù)蛢r(jià)商品的集散地，而是希望賦能中國(guó)制造企業(yè)完成品牌附加值提升。

戰(zhàn)場(chǎng)也隨之鋪開。在北美市場(chǎng)遭遇政策壁壘后，“四小龍”不約而同地將目光投向了更具潛力或政策環(huán)境更友好的廣闊地域。同樣有著較大的市場(chǎng)規(guī)模、較高的消費(fèi)力基礎(chǔ)的歐洲市場(chǎng)成為美國(guó)之后一大戰(zhàn)略市場(chǎng)，拉美、中東等新興區(qū)域的關(guān)注度也顯著升溫。

2025年初，阿里國(guó)際站宣布將瞄準(zhǔn)歐洲核心市場(chǎng)翻倍投入，歐洲訂單同比大漲57%。Temu加大了在歐洲多國(guó)的投放力度，其中法英兩國(guó)增幅最為顯著。SHEIN在歐洲開了線下店，以提升品牌感知，也開放了中東半托管站點(diǎn)。TikTok Shop也加快進(jìn)入新興市場(chǎng)的步伐，2025年新增了歐洲、拉美和亞洲的多個(gè)站點(diǎn)。

值得注意的是，平臺(tái)也不再僅僅依賴中國(guó)直郵，而是通過招募本地賣家、建立本地倉(cāng)、開設(shè)線下店等方式，深度融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

平臺(tái)在轉(zhuǎn)型，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度正被全面抬升，經(jīng)過一年的調(diào)整后，“四小龍”仍然具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

合規(guī)

當(dāng)“四小龍”將中國(guó)供應(yīng)鏈更深、更廣地推向全球市場(chǎng)時(shí)，它們所面臨的合規(guī)挑戰(zhàn)也在急劇升級(jí)，尤其在全球地緣政治格局的重塑與博弈的背景之下。在平臺(tái)的未來發(fā)展戰(zhàn)略里，復(fù)雜且日益嚴(yán)格的國(guó)際監(jiān)管環(huán)境，成為其戰(zhàn)略能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵變量。

而當(dāng)前，全球主要市場(chǎng)的合規(guī)壁壘越來越高，從數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、到產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保要求，再到知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與平臺(tái)責(zé)任。對(duì)于任何一家希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的中國(guó)出海企業(yè)，這都是無法繞開的必修課。

2025年，歐盟委員會(huì)依據(jù)《歐盟外國(guó)補(bǔ)貼條例》對(duì)Temu發(fā)起調(diào)查，而這只Temu面臨的一系列監(jiān)管審查的一部分。此前其業(yè)務(wù)模式已在產(chǎn)品安全、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面受到多國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的質(zhì)疑。

拼多多董事長(zhǎng)陳磊在股東大會(huì)上回應(yīng)稱，隨著Temu業(yè)務(wù)在三年內(nèi)完成拼多多國(guó)內(nèi)電商十年的擴(kuò)張歷程，面臨更嚴(yán)格的審視是“可以理解的”。

“當(dāng)前的各類檢查會(huì)為進(jìn)入下一個(gè)階段的成長(zhǎng)建立很好的基礎(chǔ)，也會(huì)為快速變化的國(guó)際政治和政策環(huán)境下的模式迭代探索出方向?！标惱诒硎?。

具體而言，拼多多要通過“All in”中國(guó)供應(yīng)鏈的高質(zhì)量與品牌化升級(jí)，更好地滿足甚至超越國(guó)際市場(chǎng)嚴(yán)格的法規(guī)與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而系統(tǒng)性降低潛在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

不難看出，國(guó)際監(jiān)管已從單點(diǎn)合規(guī)要求，演進(jìn)為對(duì)商業(yè)模式、數(shù)據(jù)流向甚至地緣政治的全方位審視。未來，國(guó)際合規(guī)環(huán)境不會(huì)松動(dòng)，反而可能進(jìn)一步趨緊。

對(duì)中國(guó)出海平臺(tái)而言，合規(guī)能力本身將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？焖俚挠脩粼鲩L(zhǎng)和市場(chǎng)份額擴(kuò)張不再是壓倒一切的單一目標(biāo)，平臺(tái)將更關(guān)注可持續(xù)的、合規(guī)的、可盈利的運(yùn)營(yíng)模式，以及建立與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的長(zhǎng)期信任。有行業(yè)人士向記者表示，新的一年里，合規(guī)基本是所有主流平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，同時(shí)也在將合規(guī)的壓力傳導(dǎo)至賣家側(cè)。

在全球化進(jìn)入“深度博弈”的新階段，以“四小龍”為代表的中國(guó)出海平臺(tái)正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。在這場(chǎng)馬拉松中，跑得快固然重要，但能持續(xù)地“留在這里”，顯然更為關(guān)鍵。